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發表於 2016-2-19 14:45:42
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跟着互聯網的成長,在線搜刮供給了越來越多的機會。然則傳統公司如不雅想要緊跟上競爭,就須要對其在線模式採取一種完全不合的辦法。
文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等
傳統的媒體行業已經走到了十字路口。在1999至2004年間,花費者花費在雜誌、報紙、廣播和電視上的時光已經削減或者只增長了幾個百分點。他們花費在互聯網上的時光,卻明顯上升了24%。媒體的重要來源——告白客戶,也追跟着這股潮流。在同樣的┞封段時光,互聯網上的告白花費增長了22%,而花在傳統媒體上的告白不然降低了。
當然,傳統媒體並不會消掉,它們將持續彌補電子空間不克不及知足的需求。然則要想在將來取得成長,傳統公司必須尋求新的┞方略來吸引那些須要它們的在線顧客和告白客戶。榮幸的是——即使大年夜多半媒體公司很晚才進入互聯網——它們仍然有機會成爲出色的在線玩家。然則成功,不管是在線或離線,都取決於成熟的搜刮計謀,不僅可以吸引瀏覽量,並且可以便利讀者看到內容。
花費者去網站和去傳統媒體都有一個雷同的目標:獲守信息。搜刮引擎贊助他們更快更便利地獲得信息。如今70%～80%的花費者是經由過程搜刮引擎瀏覽到一個網站的。不管你是否愛好,搜刮引擎已經成爲吸引瀏覽量的重要對象,可以或許培養或者摧毀一個傳統公司的網站。
在線搜刮的威逼
搜刮引擎不僅降低了進入新範疇的壁壘，它們同樣也掠奪了傳統媒體公司給告白客戶扮演的角色,並獲得了大年夜份額的告白收入。在所有在線告白花費中,40%(大年夜約50億美元)都是和搜刮相幹的,71%都是“內容相幹”的告白—這些告白出現的信息辦事網站都是瀏覽者大年夜搜刮引擎處鏈接而來的。大年夜這些告白處得來的收入都和搜刮引擎一路分享。除非傳統媒體公司可以或許發明改變收入分成的模式或者保持和告白客戶的直接關係,那麼他們即使博得這場互聯網流量大年夜戰,但卻在這個增長的市場中損掉利潤。
來安閒線搜刮的競爭優勢
發明恰當的均衡
在線搜刮過程對於大年夜多半傳統公司來說都有巨大年夜的影響力。除了在收集上創造了新的競爭者,搜刮引擎也在侵蝕媒體營業之間的界線。假設一個花費者要計整潔次婚禮,他可以去看大年夜批的雜誌和書本來尋找信息,這些媒體裏也包含告白和附帶的產品。他也可以瀏覽The Knot,這是一個婚禮信息網站,供給大年夜量易搜刮的、賡續更新的詳盡婚禮信息和相幹產品辦事告白。如不雅他應用搜刮引擎,他就會加倍輕易發明The Knot,而不是一個婚禮雜誌的網站。不管雜誌在其網站編輯內容上花多大年夜工夫,如不雅沒有人發明或知道,那麼這個網站的在線和離線營業都邑經營不佳。
在線搜刮爲媒體公司成長深遠的┞方略供給了機會。成功和掉敗最關鍵的差別在於一個公司若何治理其內容的接入。不克不及過於開放,也不克不及過於封閉,也就是說“正正好”。
大年夜多半報紙網站的命運就是如斯。人們可以簡單地去Yahoo或者Google那邊搜刮到別無二致的消息，而不是去瀏覽本地的報紙網站。搜刮引擎把消息變成了大年夜宗商品,摧毀了這個行業營業模式中的關鍵身分,即把報紙“品牌”根據地區而區分。花費者可以瀏覽鏈接，大年夜中遴選出內容,而不須要去一個報紙的網站,是以如許就減弱了它們和某種報紙的接洽,導致報紙的發行量大年夜大年夜下跌。
那麼,一個傳統媒體公司計謀的關鍵部分就必須一方面防止搜刮引擎將其品牌與顧客分隔,一方面也不克不及完全封閉網站。最佳的辦法是一個混淆模式——不過於開放也不過於封閉——可以讓網站被搜刮到,但內容不克不及被摘取到。你想要人們可以發明你的網疆場瀏覽信息,然則你同樣慾望他們對你的品牌保持忠誠度。
例如你出版一本烹調雜誌,你想要那些在用Google搜刮紅酒燉雞菜譜的花費者可以或許便利地在你的網站上找到信息,然則你也慾望他註冊訂閱你全部的食譜數據庫。這就能使花費者有機會懂得到你雜誌的印刷版,大年夜而支撐了你網下的實體營業。《紐約時報》的在線網站就很好地應用了這種混淆模式。印刷版顧客可以獲得特別的內容辦事,例如經由過程TimesSelect選項免費進入特別的社論欄和電子遊戲欄,而非印刷版的用戶必須要付費。
開放和封閉間的最佳的地位,根據媒體和網站的性質不合而不合。以下問題可以贊助你在浩瀚選項中找出最佳地位。
如不雅你應用防火牆把你的網站封鎖起來,只許可付費訂閱┞憤瀏覽,搜刮引擎搜刮不到,那麼花費者就會很難找到這個網站——很少有告白客戶慾望如斯。然則太開放也存在風險。如不雅一個網站對其內容毫無保存地開放,對應用者信息不加收集,可以便利地被搜刮到或被摘取(許可搜刮引擎提取或者摘取網站上的內容擺到它們本身的網站上),那麼它就會掉卻娣牌辨認和產品忠誠度。
● 我們的收入模式若何?是告白、訂閱┞氛樣電子文檔發賣?在多大年夜程度上依附於增大年夜網站的瀏覽量?
● 我們的在線計謀若何?在線和離線營業的相幹重要性若何?我們的網站是自力性的┞方略性資產的目標網站嗎?
● 我們內容的價值是什麼?競爭者供給同樣內容的難度若何?
● 誰是我們網站的應用者?他們的忠誠度若何?他們是否願意爲某些內容交換小我信息?他們願意爲額外的內容付出若幹費用?
一旦你爲網站在開放和封閉之寄┞芬到了合適的均衡,這場戰鬥就已經打了一半了。最終的目標是使網站涌如今搜刮引擎的第一頁,而很多傳統媒體網站很少會涌如今首頁。始創公司在這方面領先一步,它們應用不合的技巧和借鑑最佳辦法來進步它們涌如今首頁的機率,並且用其他辦法來吸引拜訪者。傳統公司可以經由過程僱用外部公司或者組合內部有才能的小組來競爭。固然外部公司可以很快地贊助改進,我們強烈推薦建立內部才能以包管在搜刮計謀上的持續戰術改進。技巧在賡續地變更,公司須要有仁攀來負責緊跟技巧。自力的純網站在這方面有獨特的優勢。
福布斯是一個很好的例子,這本雜誌在其在線搜刮計謀上花了不少心思。它的網站,Forbes.com,應用了最新的搜刮引擎最優化(搜刮引擎優化)技巧,支撐各類Web2.0特點。一支小團隊專門致力於訪客成長,包含結合組合合股和保護各類搜刮引擎優化晃盪。Forbes.com的目標是經由過程搜刮引擎優化包管搜刮引擎可以或許搜刮到網站,並且對所有內容進行恰當索引:文┞仿、影音和pdf文件。這種辦法使網站獲得了同類競爭金融網站兩倍的流量。
(Megan Findley是波士頓諮詢公司紐約辦公室的經理。Antonella Mei-Pochtler是公司維也納辦公室的高等副總裁兼董事，John Rose是BCG紐約辦公室的董事，本文經波士頓公司授權登載) |
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發表於 2016-6-12 06:57:21
樓主
