你是怎麼看待內容營銷，如何讓內容營銷在營銷舞臺上綻放

編者按：當下互聯網市場迅速增長，消費者日漸成熟，技術手段推陳出新，營銷市場瞬息萬變....我們該如何突破營銷瓶頸，促進產品與服務的銷售，提升品牌度和影響力？

隨着近幾年內容營銷在國內的普及和發展，爲我們提供了除傳統廣告、營銷體系之外的新的營銷思路。同時，內容營銷在人人都是自媒體的時代又顯得愈發重要。那麼究竟什麼是內容營銷？企業如何通過內容營銷贏得銷售？這是當下企業營銷人最困惑的問題。

你是怎麼看待內容營銷，以及內容營銷未來的發展狀況？

BMAN：隨着新媒體的發展，內容營銷關注度持續升高,企業也開始慢慢重視。主要是有三個趨勢導致：

第一：信息爆炸。並充斥碎片化的知識，那麼企業要想把廣告或者產品信息傳遞並打動消費者，越來越難。

第二：媒介改變。信息從原來紙媒、電視媒體單向地向消費者傳遞，到現在雙向或者互動式的傳播。比如微信公衆號，用戶可以直接和企業互動；甚至直播，面對面傳遞，以相互溝通和交互的形式傳遞內容；乃至VR，以豐富維度傳遞信息。渠道變了，意味着用戶或者企業傳遞信息的方式也隨之改變，從原來單向式的傳播變成互動式、傳遞式，多維溝通式的傳播。原來只是單項式的內容進行洗腦，現在溝通式、互動式，意味着內容必須足夠吸引消費者，與你產生互動。

第三：由前兩個趨勢引申而來。內容與消費者產生互動後，消費者自身就變成渠道，而以前可能依靠紙媒或者電視作爲渠道傳播內容，但現在用戶可以變爲內容傳播的渠道，這意味着內容必須要足夠好，必須要讓用戶能夠自發的傳播，讓他們願意成爲你自身的渠道，這樣的傳播纔有效果，否則在信息爆炸的時代，不靠用戶自身的傳播，無法更有效的進行裂變或者進一步產生內容傳播的效果。

這三個趨勢決定了未來的內容營銷扮演越來越重要的角色。因爲未來的信息會更爆炸、更碎片化、甚至粉塵化，加上媒介的形式會不斷地變多，現在是雙維，未來是VR，這更要求內容必須要有交互性，並且是高質量的。最後，企業的內容要藉助整個市場或是全部用戶作爲傳播的力量，所謂發揮千軍萬馬的力量就是要讓用戶幫助你去傳播，而不是僅僅企業自己去發聲。

企業如何科學地開展內容營銷？有哪些實施步驟？

BMAN：內容營銷主要分成四個步驟：

第一步：定位。首先要定位市場、受衆、還有產品。好比九枝蘭的定位是 -- 幫助企業優化SEM投放效果，那麼九枝蘭用戶對於內容或者對渠道的喜好、產品跟品牌突出的優勢、傳達的價值、市場對九枝蘭的認知程度、可以揭示的節點，這都可以直接畫出一個明顯的畫布，這就是定位。

第二步：需求。做好內容不僅僅需要將文字表達好，而且要滿足用戶的需求，才能讓用戶自發傳播。比如之前新世相做了一個內容傳播叫“逃離北上廣”，之所以能讓用戶像傳聲筒一樣自發傳播，是滿足了用戶表達想要逃離北上廣的訴求，想到一個輕鬆的狀態下短暫地逃離這個世界，讓自己平時辛苦的狀態得到釋放，因此他們內容定位到了用戶的訴求。

第三步：關聯。把內容關聯到用戶日常或者當下的熱點。比如，用戶關注情感、地域、星座、職業、社會等，將內容與之關聯，打中用戶的訴求，關聯上用戶當下想要關注的熱點，這就可以瞬間拉近與用戶的距離。企業產品相對遠離用戶，所以需要架一個梯子，把產品架到用戶關注圈內，一般用戶的關注圈就是星座、日常生活、趣事、熱點的事件和明星等等。比如，我們之前給南孚電池做的廣告，讓電池具備外形，成爲電器的內核、四驅車的電池，用誇張的形式與電池的定位結合，“續航堪比特斯拉”定位着南孚電池的續航持久。

第四步：參與。發揮用戶的乘數效應，就是參與 —— 意味着內容要讓用戶能夠在後續有再創造的空間，讓用戶參與到傳播的過程中。

內容參與度分成五級：

第一級，用戶可能看一眼內容就關掉，最低的參與度；

第二級，用戶看了之後點贊或者評論；

第三級，用戶看到之後會分享到朋友圈讓他的朋友看，這是一般的內容能做到的最好的程度；

第四級，用戶會對內容再創造。比如之前 “只要心裏有沙，哪裏都是馬爾代夫”。

第五級是全民皆知的，新聞會報道，甚至會再創作，所以內容傳播的極致就是能夠讓用戶再創作甚至是讓媒體爲你再創作。

內容營銷如何爲企業帶來銷售線索？

BMAN：一般人認爲內容營銷只是用內容把消費者吸引過來，然而內容更大的作用不在於吸引，而在於轉化。

我們從營銷漏鬥開始講起。首先進入用戶的關注圈後，讓用戶參與，這一波用戶是基層用戶，這時要讓用戶進入landingpage，需要有足夠的理由告訴用戶，留下信息可以獲得什麼利益。

我們之前有做過“文案痛點”的十一個方法，本質上是抓住用戶的心理，去喚起他們的痛點。比如說補償自己心理，之前有個支付寶的廣告是這樣的，他們對用戶說，過年的時候走親戚已經很累了，管錢方面就不要讓自己再受累，只要用支付寶就好，這就是抓住了用戶補償自己的心理。所以，你可以用補償自己的心理去讓用戶提供線索 -- 之前自己辛苦半天設計百度投放賬戶，效果非常差，你可以把這種活計較給我們，補償一下自己。只要簡單的留下信息，我們幫你搞定。還有理想身份心理 ——之前有個廣告叫做經濟學人，一般人閱讀海報只能看十字，而經濟學人的讀者可以看五十個字，把一般的人跟優秀的人區別開來，它就塑造了一種理想心理的形象。Landingpage可以利用這種心理，比如說一般的人是亂投放SEM，但專業的SEM的市場人，會去洞察用戶畫像，切中消費者的搜索場景，就可以塑造一種理想身份心理。

內容營銷更大的價值在與轉化而不是流量，所以在landingpage上面的文案內容肯定要花功夫，這是一般人經常忽視的。

剛剛你提到過受衆定位、市場定位、產品關聯和用戶參與，那麼企業的營銷團隊應該怎麼做呢？

BMAN：與內容營銷實施步驟相對應的，是市場定位、需求、關聯、參與這四個基本點。需求跟關聯實際上就創造內容，我們在創造的時候去定位用戶的需求，並且關聯到用戶目前關注的熱點上或關注的信息。參與就是推廣，推廣是如何讓用戶更好的參與。衡量效果就是衡量用戶轉化率，我們本身在做自己的品牌的時候，可能很少衡量效果。我們覺得最好的傳播方式是做好的內容，我們公衆號（李叫獸）每週一篇文章，是藉助用戶的力量去幫我們自發的傳播。因爲我們自身的用戶很垂直，都是市場人員、創業公司的高層、總監、CEO等。如果做大規模的傳播，與別的自媒體去互轉，互相引流，那會打破我們自身用戶的垂直程度、純潔度，所以我們更關注的是內容能否滿足我們用戶的需求，是否爲他們產生價值，從而讓用戶自發幫助我們把內容轉給身邊的人。

我們都知道“李叫獸”每週推送一篇精品文章，深入剖析一個營銷問題，那貴公司是如何分工的呢？

“李叫獸”內容營銷閉環  ▲

BMAN：我們的文章能夠一直保持這樣的質量，其實最大的原因是因爲我們形成了一種內容的閉環。就是我們本身做很多諮詢良母，在諮詢的過程中，我找到客戶在英國過程中的問題，通過這些問題，我們匹配問題背後全球的研究機構最新的研究或者內容，用理論去解釋問題，然後把內容轉製成一種商業界可以去落地執行的方法，再把方法轉給李叫獸去撰寫、加工然後發佈。我們是瞭解諮詢用戶的需求之後進行理論匹配和方法匹配，匹配方法之後轉化爲內容，這樣的內容能夠觸達用戶的需求。然後文章又吸引新的諮詢，所以形成閉環之後，我們的內容就像一個產品，內容自身就可以滿足用戶的需求，本身是來源於用戶的需求，最終歸於用戶的需求，解決需求。對企業來說，你們可以瞭解客戶做推廣時遇到的問題、真實的需求，尋找解決方法，以方法擴展爲內容滿足他們的需求，形成閉環。

可以講講相關的內容營銷案例嗎？

BMAN：具體講一個案例。比特幣是一種虛擬貨幣，只需在電腦上跑一段程序，就獲得一定的貨幣。我們服務的企業是HaoBTC -- 好比特幣錢包，他們在四川水電站附近蓋了三個廠房，幾萬臺大型的計算機不斷地在跑程序，由水電廠專門爲這幾萬個超級計算機供電，全球百分之五的比特幣都是由他們產生的。之後他們想做比特幣交易所，但整個比特幣交易行業已經非常成熟了，Top前二已經佔據了百分之七八十的市場份額。他們要想做內容傳播贏得更高的份額，但自身實力與別人差距很大。

所以我建議他們重新定位，定位成比特幣錢包 —— 用戶可以存比特幣每年賺取百分之六的利息，相當於比特幣界的餘額寶。現在已經是佔據了比特幣錢包的百分之六十的市場份額，他們推出的比特幣理財服務是世界第一。

我覺得內容營銷最關鍵的是要對用戶說什麼。 HaoBTC 是比特幣交易所，這是錯誤的，如果你跟用戶說HaoBTC 就是比特幣錢包，世界第一的或者是市場第一的比特幣錢包，這個時候就有一個截然不同的效果，這就是內容營銷的關鍵，要對用戶說正確的東西。至於渠道、參與，都可能是做錦上添花或引爆的效果，但最關鍵的是message，一個正確的內容。

內容營銷加新媒體營銷能擦出怎樣的火花？有了內容之後怎麼樣利用新媒體營銷去做接下來事？

BMAN：新媒體營銷它是內容營銷的一個部分，或是分支。內容營銷它本身是把內容傳遞給消費者。關於營銷的定義，官方的解釋是：Satisfy your customer in a profitable way —— 有營利性的滿足用戶的需求。所以本質上我們就是要用內容去有營利性的滿足用戶的需求，不管是新媒體還是傳統媒體，或是直播、VR它都是一個重要的基礎 —— 有營利性的滿足用戶的需求。所以我覺在未來，新媒體本身還是要做好內容，通過好內容滿足用戶的需求，然後當然會帶來很多新的渠道的玩法，比如可以讓用戶互動，病毒的內容等等，但是最關鍵的東西還是要做好的內容。

企業如何吸引第一波垂直精準用戶？

BMAN：定位垂直的受衆人羣這樣就可以更精準地傳遞內容。之前我們做過一個案例，一個聯想旗下O2O的創業項目 —— 聯想旗下有很多工程師，用戶可以呼叫聯想的工程師上門修電腦。那當時面臨的問題就是，它是遠離用戶消費者的，但是我們可以精準地做內容。當時想的策略是，把服務或者產品人格化、內容化，從而更容易的接近消費者。我們定位：一鍵呼叫技術男，鮮活的形象就躍然而生。我們深挖技術男背後奇特的東西，並且把內容很精準的投遞在很多喜歡技術、技術男、需要技術男人羣的這些場景裏面。比如中關村在線，技術論壇，知乎垂直的技術問題裏等等。

企業在開展內容營銷時，是以個人還是企業身份進行分發和傳播？

BMAN：這要看每個行業或者是每個公司，因人而異。之前有個案例源於移民機構，我就是以一個KOL的身份去傳播的，因爲移民用戶對KOL是自帶信任感的。KOL本身不僅僅傳遞一種移民的方式，還可以傳遞一種價值觀。有這樣一個認同感之後用戶就更容易接受你的服務。說回到營銷領域，我們也在做李叫獸KOL。我現在看到很多機構已經在知乎上面以機構的形式去答題了，如果這個機構本身能夠引起用戶的認同和信任，那也是可以用公司官號作爲傳播個體，向消費者去傳播內容的。

現在內容的傳播和生產更多的偏向娛樂化，你是怎麼看的？

BMAN：我覺得娛樂化背後滿足的也是一種需求，就比如藍瘦香菇，本身也是滿足用戶一種調侃、戲謔、自黑的需求。本質上還是那句話：有營利性地滿足用戶的需求。現在是一個信息碎片化的時代，用戶越來越浮躁，內容更多的還是得滿足用戶娛樂性的需求。我們不能只看到越來越多的內容它本身就是消遣化的娛樂化的東西，而要看到它滿足用戶的是是自嗨需求，還是羣嗨需求，或者是黑別人的需求，它背後都是一些很網性的需求。

對企業來說，如何將產品以及產品相關的內容去滿足用戶娛樂化的需求，將是巨大的考驗。我們（李叫獸）的內容本身沒有追求任何的娛樂化，相反是專業的，都是可以落地的方法論，因爲我們堅持的定位就是要專業，然後非常有效的簡化用戶的工作。所以我們基於這個定位去生產內容也不會說是追求娛樂的效果，我們都是一直堅持很專業的一個形象